11.10.2016

Zaufane Opinie a fałszywki, czyli jak odróżnić ziarno od plew

Aż 81% klientów przed zakupem szuka opinii, rekomendacji i referencji na temat wybranych przez siebie produktów; w ten sam sposób weryfikują, czy dany e-sklep jest rzetelny, a zakupy w nim będą szybkie i bezpieczne – wynika z przeprowadzonego we wrześniu 2016 roku przez serwis Ceneo.pl badania wśród internetowych klientów. Nic dziwnego zatem, że sklepy walczą o pozytywne głosy o sobie w sieci, wiedząc, że często to one stanowią decydujące kryterium przed podjęciem decyzji o zakupie.

Inne sposoby weryfikacji e-sklepu przed zakupem to sprawdzenie, czy posiada on certyfikat lub bierze udział w programie potwierdzającym jego rzetelność – robi tak niemal 30% klientów. Co trzeci kupujący obiera dodatkowo bardziej formalną ścieżkę – czyta regulamin, potwierdza dane rejestrowe. W ogóle nie sprawdza e-sklepów tylko co dziesiąty klient.

35% e-klientów czyta opinie przed każdym zakupem, 40% – tylko przy pierwszym kontakcie z danym sklepem, zaś co dziesiąty – tylko gdy zakupy mają duża wartość.

Niemal 90% klientów zawsze wybiera droższą ofertę, ale pochodzącą ze sklepu, który ma dobre opinie, niż tańszą, ale ze sklepu, który w sieci jest „no name”.

Klienci coraz chętniej też dzielą się swoimi opiniami – zdając sobie sprawę z tego, że w ten sposób mogą pomóc innym osobom zainteresowanym zakupem. 66% robi to regularnie, 18% – sporadycznie, zaś 7% – tylko, gdy transakcja była nieudana.

– Internetowe opinie są wciąż najbardziej wiarygodną rekomendacją sklepu – całkowicie ufa im 7% klientów, kolejne 20% tylko tym, które znajdują się w niezależnych serwisach zakupowych, a nie na przypadkowych forach dyskusyjnych czy na stronach własnych sklepów. 70% klientów wierzy opiniom, choć podchodzi do nich z pewną dozą nieufności, zdając sobie sprawę z możliwych nadużyć – podsumowuje wyniki badania Anna Woźniak kierująca Działem Bezpieczeństwa i Jakości w serwisie Ceneo.pl. – Tak duży odsetek osób, które wierzą w znalezione na naszym serwisie opinie stanowi dla nas ogromne wyzwanie i ogromną odpowiedzialność: robimy wszystko, by naszą bazę opinii wyczyścić z wszelkich podejrzanych wpisów.

Niestety coraz częściej zdarza się, że e-sklepy wybierają drogę na skróty i próbują wprowadzić w internetowy obieg opinie pisane na zlecenie. Fałszywe opinie pojawiają się na forach dyskusyjnych, w serwisach społecznościowych, nie wspominając o samych stronach sklepów. Może je dodać każdy – nie tylko klient, który rzeczywiście faktycznie kupił coś w danym sklepie lub użytkuje dany produkt. Czy jest sposób, by w sieci znaleźć tylko bezpieczne i rzetelne opinie?

– Najwyższą formą zaufania jest oczywiście nieustająca kontrola – mówi Anna Woźniak z Ceneo.pl.

Serwis ten zarządza największą w Polsce bazą opinii o sklepach i produktach – w sumie 6,7 mln. 90% z nich to opinie pozyskane w ramach prowadzonego od 2009 roku programu Zaufane Opinie (zawsze oznaczone w serwisie charakterystyczną zieloną tarczą). Pozostałe 10% to zwykłe opinie dodawane poza programem ZO (może je dodać każdy użytkownik po zalogowaniu się w serwisie, ale niekoniecznie po dokonaniu zakupu).

Z kolei Zaufane Opinie pochodzą wyłącznie od faktycznych klientów, którzy dokonali rzeczywistych zakupów. Sklep po zakończonej transakcji wysyła do Ceneo.pl informację na ten temat, zaś serwis kieruje do klienta za pomocą dedykowanego skryptu prośbę o wypełnienie krótkiego formularza i wystawienie opinii. Każda taka opinia po przejściu weryfikacji ukazuje się w serwisie, zaś na ich podstawie przyznawane są sklepom gwiazdki z rekomendacjami, a raz w roku jesienią ogłaszany jest ranking najbardziej zaufanych i bezpiecznych sklepów. Udział w programie Zaufanych Opinii istotnie wpływa na sprzedaż – liczba zamówień potrafi wzrosnąć nawet o 20%. Nic dziwnego zatem, że niektóre sklepy próbują wybrać drogę na skróty i zaistnieć w nieuczciwy sposób w serwisie, wiedząc, że to właśnie tam klienci szukają rekomendacji.

– Każdego dnia użytkownicy Ceneo.pl wystawiają ok. 4,8 tys. Zaufanych Opinii i ok. 100 zwykłych. Każda z nich przed pojawieniem się w serwisie jest szczegółowo weryfikowana pod kątem jej rzetelności i uczciwości. Około 4% Zaufanych Opinii i ok. 50% zwykłych jest od razu ukrywanych, ponieważ znajdywane są powody świadczące o tym, że nie zostały wystawione przez prawdziwych klientów. Statystyki te wyraźnie pokazują, że skrypt Zaufanych Opinii jest mocno zabezpieczoną platformą, trudno przez niego dodać fałszywą opinię, a najwięcej nadużyć zdarza się właśnie wśród zwykłych opinii wystawianych poza programem ZO – podkreśla Anna Woźniak.

Dział Bezpieczeństwa Ceneo.pl stosuje równolegle wiele różnych narzędzi, które pozwalają sprawdzić opinie pod kątem różnego rodzaju nadużyć. Weryfikuje się na przykład, czy jeden użytkownik nie podpisał się pod zbyt dużą liczbą opinii w krótkim czasie, bada szczegółowo aktywność autorów opinii, wobec których są przypuszczenia, że nie są prawdziwymi klientami. Usuwane są opinie zawierające zbyt oczywista reklamę, a także wulgarne treści.

– Aspektów i narzędzi jest wiele – nie możemy jednak ujawnić konkretnych sposobów, w jaki sklepy fałszują opinie – żeby nie podpowiadać złych praktyk, i jednocześnie nie ujawniać naszego szczegółowego know-how, które pozwala nam coraz skuteczniej wykrywać fałszywe opinie. To trochę taka zabawa w kota i myszy, na szczęście kot jest zwinny, sprawny i ma bardzo dobry wzrok i węch – podsumowuje Anna Woźniak.

W Ceneo.pl organizowane są nawet wewnętrzne konkursy „hackerskie”, w których firmowi informatycy próbują obejść system zabezpieczeń skryptu Zaufanych Opinii. Każda nawet najmniejsza luka w systemie jest natychmiast zamykana, a Dział Bezpieczeństwa ściśle współpracuje z ekspertami IT. Można powiedzieć, że zabezpieczenia nieustająco ewoluują, wciąż wprowadzane są nowe rozwiązania, które pozwalają skuteczniej walczyć z opiniami pisanymi przez nieprawdziwych użytkowników.

– Jesteśmy też świadomi skali zjawiska, jakim jest szeptany marketing. Bardzo nas niepokoi, że tego typu usługi są otwarcie oferowane przez wiele agencji marketingowych. Naszym zdaniem psuje to rynek i docelowo może obniżyć zaufanie i poczucie bezpieczeństwa u internetowych klientów – mówi Anna Woźniak. – Na bieżąco monitorujemy internet, wyszukujemy ogłoszenia oferujące pisanie opinii na zlecenie. Badamy działalność agencji i ich metod fałszowania opinii. W tej chwili zbieramy dokumentację, a nasz Dział Prawny przygotowuje się do podjęcia oficjalnych, systemowych kroków prawnych wobec tych podmiotów, które oferując usługi marketingu szeptanego robią biznes na nieuczciwości, oszustwie i niszczeniu wiarygodności polskiego rynku e-commerce – dodaje.

Marketing szeptany prowadzą przede wszystkim młode firmy, które zdając sobie sprawę z wagi opinii, i jednocześnie nie mając dużych budżetów na reklamę, szukają w nim sposobu na szybkie zaistnienie na rynku i w świadomości klientów. Nie widzą jednak, że tego typu działanie ma krótkie nogi. Fałszywe opinie są wykrywane, usuwane, a sklep może stracić znaczek Programu Zaufanych Opinii – co natychmiast znacząco wpływa na obniżenie liczby zamówień. Miesięcznie znaczek ZO tracą 2-3 sklepy.

Z kolei duże sklepy, z mocnym wizerunkiem budowanym przez lata handlu stacjonarnym, nie stosują tego typu nieuczciwych działań. Nie walczą o liczbę opinii, liczy się dla nich wyłącznie ich jakość.

 

Materiał powstał w oparciu o statystyki serwisu oraz badanie przeprowadzone na grupie 1000 użytkowników Ceneo.pl.

 

Tagi: , ,